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保健品营销的十大要素 7 上页：概念 这是被人经常挂在嘴边的好词，像人才、核心竞争力等一样时髦，但在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？这同样是中国的医药企业的难题，除了“同仁堂”之外，别无医药品牌。 不说小企业，他们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业，比如，哈慈、海王、健特、太太。他们拥有的只是知名度。他们拥有的最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。本文主要探讨保健品企业的品牌问题。 我们认为，中国保健品企业没有一个拥有企业的品牌，而且，在目前阶段，任何一个妄图建立企业品牌的保健品企业都将“镜中花，水中月”。这是那些靠保健品起家的企业都圈地般买药厂的心理动机。 我们还认为，在目前的市场环境下，做企业品牌是一个浪漫的不切实际的想法，除非你做的是传统意义的、功效诉求不太尖锐的保健品，比如西洋参、补品等。 导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个。一是企业规模小。无暇他顾，也没太大的必要性。二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间，时间长起码可以混成老牌子。三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有。四是产品的科技含量少。 总之，要想建立企业品牌需要解决上述四方面问题。 目前，国内处理企业和产品品牌的模式主要有两种。 一种是产品在前，企业隐身其后。傅山药业，消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜，因此如果到了产品的衰退期，或其它的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。 国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，那怕死了一个，也不会连带另一个。 但今年，养生堂却将“朵而”的品牌延伸，搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧？但他恰恰忽略了，这十几来，减肥产品在中国根本就没有长寿的，最多也就三两年。就是说，过了三两年，“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办？会不会拐带了这些年一直销售稳定的“朵而”？惟一的解释就是，“朵而”可能已经不行了，“朵而减之”是借尸还魂。 一种是企业现身在前，带出产品。比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看， “海王金樽”已经完了，难道这不会影响另外两个产品吗？更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。 我们认为，因为中国保健品企业没有良好的企业的品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。 我们在跟客户接触时，一些客户也雄心勃勃，说要做自己的品牌，我们会说，有理想！然后跟他说，先把产品卖好，品牌的事以后再说。 这点，史玉柱的认识是最清楚的，他最新推出的是“黄金搭档”，而不是“健特牌黄金搭档”或“脑白金牌黄金搭档”，要知道，脑白金的知名度多高呀！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：招商 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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