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保健品营销的十大要素


中国营销传播网, 2003-03-26, 作者: 蜥蜴团队, 访问人数: 10782


7 上页:终端

政府

  保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面,一是大政府关系,即与国家有关部委如卫生部、工商总局的关系,主要涉及到保健品批文和商标事宜。二是小政府关系,即与当地卫生防疫站、工商局的关系,主要涉及到卫生检疫和广告审查事宜。

  大政府关系处理起来相对简单,只要按照有关规定去办,批文的时间与人脉与金钱的关系不大,当然也会有一定进度上影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策面的风险,比如治理整顿或吊销批号,也就是摘“蓝帽”。这种情况发生,谁也没有办法。

  小政府关系处理起来就充满色彩。比如,西南某省会,当工商局下通知给某企业在当地的办事处,因其刊登违法广告,要罚款20万,当天夜里,工商局某处长家就来了几位大汉,面带杀机地求情之后,第二天处罚就撤消了。再比如我们曾经服务过的一家企业,在号称国际大都市的华东某市,被处罚的通知下达后,代为求情沟通是的当地公安局的人,如工商局不撤消处罚,公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城,最后是工商局不了了之。

  在“北上广”三个大都市里,处理好和工商部门的关系难度比较大,主要因为城市太大,一类终端分散在各区,所以要处理与各区工商部门的关系。而在其它城市,几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区,因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可,其他区出事了,对销售影响也不会大。

  处理好某一地政府关系,对全国性产品销售的企业来讲,决定一夜之间生死的问题,这一点,与媒体的曝光的影响是一样的不可小视。

  处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。史玉柱曾要求区域办事处经理上任后最重要的事之一,就是主动拜访当地卫生防疫站、工商局。一定要主动,这很重要。

  因此,我们给普华自己的各地公司任务中,就有一大项是“处理好三大关系:政府、媒体、渠道(即Government、Media、Place,简称为GMP,与药厂的GMP音同)”。

  一般而言,只要尚未被媒体曝光,通过公关都可以大事化小,小事化了。

  要想发大财,应该到二三线市场(主要是乡镇农村),那里的政府总是睁一只眼闭一只眼,想怎么夸大功效就怎么吹,比如当年的三株,以及什么K。当然这属于一种渠道策略。

  保健品营销的十大要素,只有这章与营销的关系厚黑学了一点。


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