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卷烟知觉传播与消费心理 7 上页：卷烟品牌与消费心理(1) 3、卷烟品牌的忠诚性 卷烟是习惯性消费品，消费者容易形成对品牌的忠诚性。卷烟品牌的忠诚性是表示一个消费者购买某一特定卷烟品牌的一致性和偏好。根据对品牌的忠诚程度，可以将消费者分为4种类型：1、坚定的忠诚者；2、不坚定的忠诚者；3、转移型忠诚者；4、多变不忠诚者。卷烟品牌的忠诚性是消费者的一种综合心理感受，其形成的原因是由于消费者在购买卷烟时面对牌号众多的品种可能会遇到许多诸多质量、价格、吸味等方面的风险，当某一牌号的卷烟能使消费者得到较大满足时，他就会继续购买此牌号的的卷烟，从而形成了品牌忠诚性。经研究表明，形成卷烟品牌忠诚性的因素主要有：1、消费者把自己投射在某一卷烟牌号上，因为此牌号的卷烟能表现自我价值；2、消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；3、某牌号卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；4、某牌号卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；5、某牌号卷烟具有的各种特性可以为消费者带来最大满足。 4、卷烟品牌的心理策略 (1)、商标的心理策略 商标决策是卷烟企业为其特定的产品选择的文字、图案标志。商标的心理意义在于使消费者产生联想和记忆。为了突出商标的心理效用，卷烟商标设计必须遵循以下几条原则： 特色明显，不同凡响。所设计的卷烟商标和品牌，应与其他企业的同类产品有所区别，便于消费者记忆和识别。有些卷烟厂的产品喜欢一味模仿国内、外名牌烟的商标设计形式，缺乏本身的特点和创新意识，因而不可能有强大的生命力。 文字简洁、优美，便于记忆、发音。研究表明，字型优美、发音上口的牌名更能引起消费者注意。国内的许多卷烟厂家喜欢用地名、动物或花草名称来作为产品牌名，例如， “重庆”牌、 “梅花”牌、“喜鹊”牌、“兰州”牌等等。这种使用方法过于简单、一般化，缺乏新意，对消费者的吸引功能差，不宜过多采用。与之相反，许多著名的大公司对其产品的命名相当重视。美国可口可乐公司在七十年代的时候，准备推出一种新型汽水，为了这个汽水名称使它既叫起来上口、好记，又必须具有汽水的品质，符合消费心理，于是对社会进行了公开征集；然后把几十万个应征名称用电脑进行了分析、比较和塞选，最后选定了“雪碧”这个既好听、又好看，更能代表汽水品质特征的名称。 “雪碧”汽水上市后，由于它具有的特点为消费者所喜爱，为可口可乐公司创造了大量的利润。目前，“雪碧”汽水在中国市场上也占有大量的市场份额。 图案构思新颖、色彩鲜明、组合得当。卷烟商标的图案设计一定要构思新颖并与产品档次相结合；高挡次的卷烟一定要有高档的图案设计与之相配套，忽略图案设计与卷烟档次的关系是危险的。经发现，在众多的色彩里面，并不是每种都适用于卷烟包装，只有白、红、黄、绿、赭是最适合卷烟包装设计的。正确使用卷烟包装色彩，可以突出产品风格，提高产品对消费者的视觉刺激作用，增强消费者的记忆。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：卷烟品牌与消费心理(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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