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卷烟知觉传播与消费心理 我国是一个卷烟生产和消费大国，目前全国155家卷烟厂一年生产1149个牌号2198个规格，约3300万箱（50000支/箱）卷烟。我国是目前世界上销量最大、牌号最多的卷烟消费市场．面对市场众多的卷烟牌号，消费者的购买行为有很大的选择性；而这种选择性正是某些牌号卷烟畅销而某些牌号滞销的重要原因，从心理学方面的理论我们可以知道：任何消费者购买商品，都要通过对自己感觉所得的印象进行综合分析，才能决定是否购买。也就是说，消费者对产品的知觉印象是导致个体对卷烟消费具有选择性的主要原因。因此，任何卷烟产品的市场销售只有通过影响消费者的知觉，引起消费者的注意、记忆和兴趣，才能影响其消费行为。如果产品缺乏对消费者的知觉作用，那么再好的配方和制造质量也会落空。卷烟品牌、包装和广告是知觉传播的主要方式，是对消费者产生知觉作用的主要线索，也是卷烟市场营销活动的重要工具；因而，研究卷烟知觉传播和消费心理之间的关系，对指导卷烟企业的市场营销工作有着积极地作用。 1、卷烟品牌 品牌是企业对某项产品以文字、符号、图案或它们的组合，用来区别其他企业的同类产品；不致于使竞争者之间的产品发生混淆。品牌一般分为两部分：一部分是牌号，也就是产品的名称，如“红塔山”、 “万宝路”、 “中华”等。另一部分是牌记，是一种符号、图案或特殊字体，一般为无法发音的标识。从心理学的角度看，卷烟品牌是消费者对卷烟产品产生知觉的一种线索，它作为产品的符号会唤起消费者对产品的情感和印象，吸引消费者的注意，并能在其记忆中保留。 2、卷烟品牌与自我形象的关系 卷烟品牌作为消费者的一种知觉线索，它是卷烟产品其特征如吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等的综合反映。同时，卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟产品来维持和增强自我形象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足。例如， “万宝路” (Marlboro)香烟的品牌意象表现为进口产品、风格鲜明、吸味醇和、劲头充足、质量水平高等；消费者通过吸食“万宝路”香烟来表现自己敢于创新、有气派、见解独到、事业成功等复杂的心理活动；以及希望通过吸食“万宝路”被他人看成或希望自己成为富有个性的成功人士…… 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：卷烟品牌与消费心理(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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