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卷烟知觉传播与消费心理 7 上页：卷烟包装与消费心理(2) 1、卷烟广告 卷烟广告是卷烟企业以支付一定的费用，通过一定的媒介向市场传播产品有关信息，以促销产品的方式。卷烟广告对消费者购买需要的形成，购买动机的激发以及消费者产品知觉的形成都具有重要的作用。卷烟广告可以改变消费者购买心理，影响消费者的购买行为。在卷烟市场竞争日趋激烈的环境中，卷烟广告愈来愈发挥着不可低估的作用，是卷烟知觉传播的主要方式，受到了各卷烟企业极为高度的重视。 2、卷烟广告的媒体选择 由于烟草制品的特殊性，其广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第l 8条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 因而，卷烟广告的媒体选择性很少，只有POP广告、户外看板广告、交通广告、直接信函广告等辅助媒体符合《广告法》的规定，成为众多卷烟厂家竞相选择的宣传手段和工具。虽然此类型媒体是小众传播，广告影响和接触率不高，但如果卷烟企业运用得当，也会收到意想不到的广告效果。 POP广告： “POP”即所谓的“购买时点广告”。一般分为零售商店主导的店内、外布置物和卷烟企业提供的店内、外广告物。卷烟P0P广告的目的是为了引起商店内外的消费者对特定卷烟产品的注意力，激发消费者购买兴趣、唤起消费者的情感与联想，刺激消费者在店上产生购买行为。卷烟POP广告主要类别有： (1)、悬挂于商店顶板的特制布旗、彩条，(2)、店内的特制海报、宣传单， (3)、商品特别告示牌， (4)、店外活动海报，(5)、店外特制布旗、彩条，(6)、店内特别布置物、广告物。 户外广告：在城市主要交通要道或较特殊的建筑物壁面和楼顶设置的广告。卷烟户外广告能增强消费者对特定产品的注意力和记忆，引发消费者兴趣，并诱发其潜在的消费动机。卷烟户外广告使用最为常见，类型有以下几种： (1)壁面上油漆或悬挂P V C布招，(2)屋顶上架设P V C布招、霓虹灯，(3)特殊集会场、表演场四周看板， (4)特殊地点或重要路口的电视墙。 交通广告：交通工具因为其流动性大，在指定路线上对消费者的接触率高，容易使其对产品产生印象和记亿，区域性广告效果较好，因而是各卷烟厂经常使用的广告媒体．卷烟交通广告的类型主要有公共汽车的车厢内外广告，火车站、汽车站、航空站等的壁面、灯箱广告和汽车站的站牌广告。 夹报广告：为了使宣传品能更有效地到达消费者手中，并加强特定区域的宣传，夹报广告是一种很好的广告方式。卷烟企业可以将事先印好的企业报刊、宣传单、海报等，借着报刊的派送，将产品信息传到消费者手中。夹报广告对消费者的印象较深，阅读率也较高，因而，就其注意力和记忆性而言，其优点是明显的。 直接信函广告：使用印刷精美的信函广告，是近来个别卷烟厂开始采用的一种新的广告方式。信函广告能让消费者更深入地了解卷烟产品特使；由于直接递送到消费者手中，消费者容易感到自我受到了充分重视，因而对产品产生好感。但如果信函广告充斥太多，消费者也容易对此厌烦而失去兴趣。 零售货架广告：由于相当数量的卷烟是在零售摊点买出的，因而，特意定制有明显品牌标记的卷烟零售货架，或在货架上张贴特制产品广告是直接接触消费者的一种很好的大众广告媒体。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：卷烟广告与消费心理(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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