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卷烟知觉传播与消费心理 7 上页：卷烟品牌与消费心理(2) (2)、品牌的心理策略 卷烟品牌的心理策略目的在于诱导和强化消费者的购物行为。卷烟品牌策略有以下几种方式： 多品牌策略，对不同的卷烟产品使用不同的品牌和商标。这种决策是企业为其所有卷烟产品选择两个或两个以上的品牌。如玉溪卷烟厂生产的卷烟根据其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等。多个品牌赋予每个卷烟品牌独特的品牌意象，能对消费者不断产生新的刺激以诱发消费者的购买欲望。多个品牌是卷烟企业最常使用的品牌决策，它的好处在于能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风险。但使用过多的卷烟品牌和商标是极不明智的，因为企业忽视了卷烟是习惯性消费的事实。美国是世界第二卷烟生产大国，目前全国只生产十多个牌号的卷烟，仅“万宝路”在美国本土的产量就达325万箱，相当于我国年总产量的10%。与之呈鲜明对比的是我国的个别卷烟厂一年所生产的卷烟牌号数量甚至比美国全国还多。市场过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理。最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。当前，国内卷烟牌号过多、过滥的状况已得到了有效遏制。 家族品牌策略，对其卷烟产品的全部或部分选择同一品牌。 从心理学角度看，当卷烟企业使用家族品牌策略时，随着消费者购买行为的不断重复、刺激与强化，会使同一品牌的不同产品在消费者心目中形成一种统一、强烈地联系，从而使消费者对某一卷烟品牌的喜好很快扩延到同一品牌的其他产品上去。因而，家族品牌策略是卷烟企业拓展市场的一种有力工具。比如，红河卷烟厂就只生产“红河”一种牌号的系列香烟。根据国际烟草发展趋势分析，卷烟品牌由于受吸烟者消费习惯等因素影响，有越来越集中的倾向；许多品牌由于缺乏市场竞争能力，只有被迫减产或完全停产。或许可以认为，减少卷烟生产牌号，实行家族品牌策略是我国卷烟企业的一种必然发展方向。但是，卷烟的家族品牌决策有可能带来极大地风险，当消费者对卷烟家族品牌的某一产品反感时，由于相同的原因会使这种反感情绪扩延到同一品牌的其它产品上去，这是卷烟家族品牌决策可能带来最不利的后果。同时，在实行家族品牌决策时，应该考虑到作为家族品牌的首领产品，其所在的特定市场的份额和市场影响力必须处于领先地位，新产品实行家族品牌策略才能发挥其市场号召作用；否则，由于家族品牌的相关产品均没有较为牢固的市场地位，消费者对品牌的定位识别产生困难，最终可能带来混乱、模糊甚至厌烦的心理，从而放弃对该品牌的选择。 品牌扩展策略，利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染、泛化的心理。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。比如福建龙岩卷烟厂就很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装极其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：卷烟包装与消费心理(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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