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卷烟知觉传播与消费心理 7 上页：卷烟广告与消费心理(2) 4、卷烟广告的心理策略 卷烟广告作为卷烟企业的促销手段，其根本目的是促使消费者购买广告中所宣传的产品。卷烟广告对消费者的作用主要在于改变其对产品的态度，即通过广告的宣传说服，影响消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。从心理学的角度分析，广告心理效果的产生，涉及消费者的整个心理活动过程。因而为了提高卷烟广告的心理效果，必须注意广告对消费者心理活动的影响。 (1)、广告主题明确，符合消费者利益需要。 广告主题是广告的中心思想，是对消费者作出的承诺。卷烟广告主题必须突出产品的风格和特点。就世界销量第一达到3390亿支卷烟的“万宝路”来说，其产品的成功不仅是因为优异超卓的产品品质，更是因为其拥有一个杰出的广告形象：以西部牛仔为主角，以美国西部为万宝路世界的背景，是一个结构完整、延续不断的主题。更重要的，是其象征了敢于创新、敢于向前的大无畏精神，荡气回肠、激励人心。 同时，消费者购买卷烟是因为某种吸食习惯的需要，而这种需要的背后又面临着“有害健康”的威胁。在这种情形下，如果卷烟广告中所宣传的产品既有满足吸食的品味特征又有健康方面的明确信息，消费者能够感到其利益受到了关心，容易对产品产生好感。“总督”牌卷烟曾经有过这样的广告：“两万颗细小过滤凝气瓣——比其它品牌多两倍”。看似平常，却明显抓住了卷烟消费者既想吸烟又尽可能减少危害的心理需要，以明显的广告主题告诉消费者：“总督”牌卷烟能充分满足消费者的健康利益。 (2)、选择适当的广告媒体和媒体组合。 广告表现要受到媒体制约，不同的广告媒体对消费者的心理和行为影响是不同的。如前所述，可供卷烟广告采用的广告媒体较少，而且国家对卷烟广告的限制可能还有更加严厉的倾向，单一使用一种广告媒体已经很难取得明显的广告效果。因而，正确选择和利用适当的广告媒体和媒体组合是增加卷烟广告效果，改变消费者心理活动状态，促成实现购买行为的重要方法。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：卷烟广告与消费心理(4) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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