二、为了确定这6个关键因素，必须深入回答7个关键问题。答案可以准确地构成白酒对行业与外部环境的理解，以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。

　　PRO：必须深入的关键问题：

　　1、白酒行业最主要的经济特性是什么？

　　2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？

　　3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？

　　4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？

　　5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？

　　6、决定竞争成败的关键因素是什么？

　　7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？

　　第一个关键问题：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？

　　我们运用分析工具进行分析：（表2）

行业的经济特性所涉及的因素： 1、　市场规模 2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、全球性） 3、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段 （初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段） 4、竞争厂商的数量及其规模-----行业是被众多小公司细分还是被几个大公司所垄断 5、购买者的数量及其相对规模 6、前向整合及后面整合的普遍程度 7、到达购买者的分销渠道种类 8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度 9、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的 10、的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济 11、的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低 12、力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率 13、资源以及进入和退出的难度 14、盈利水平处于平均水平之上还是之下 　　　　　　　　　　　 　　　分析工具选自（美）汤普森斯迪克兰德《战略管理：概念和案例》

　　通过对白酒行业的数据整理，我们得出结论：

　　1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；

　　2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张；

　　3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。

　　4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；

　　5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；

　　6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；

　　7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；

　　8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新；

　　9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；

　　10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；

　　11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；

　　12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；

　　13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；

　　14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；

　　第二个关键问题：白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？（图1）

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