一、目标消费群体（图5）

　　顾客选择

　　·企业将以哪种顾客为主要突破对象？

　　·哪些顾客是企业的高获利人群？

　　·这些顾客在市场上的分布情况是什么样？

　　在分析这个问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：

　　·消费者的购买时机

　　·消费者的购买动机

　　·消费者的购买过程

　　·影响消费者购买过程的决定性因素

　　·消费者的购买地点选择

　　·消费者媒体接触点

　　·消费者是怎样认识我们的差别的

　　1、消费者购买时机分析图（图6）

　　从图6我们可以看出，白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。

　　2、消费者动机分析

　　为什么消费者要买白酒？

　　首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求；

其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次；

　　第三层次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。

　　消费者用酒来干什么？(图７）

　　3、消费者购买过程分析

　　我们来看看消费者购买过程分析图：（图８）

　　如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。

　　4、影响消费者购买决定的因素：

　　·决定因素之一：产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度；

　　·决定因素之二：在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的；

　　·决定因素之三：酒精度、口感也是重要的决定因素。但对于质量，消费者的判断比较模糊；

　　·消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。

　　·如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。

　　5、消费者的购买、消费地点选择

　　·便利店；

　　·超市；

　　·商场；

　　·酒类批发市场；

　　·酒类专卖店

　　·酒店

　　·消费者研究报告

　　研究课题：购买地点、消费场所对白酒销量的影响

　　研究区域：扬州、苏州、徐州、泉州

　　6、消费者的媒体接触点

　　研究工具：消费者访谈取样

　　·“平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。”

　　·“电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。”

　　·“电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。”

　　·“春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。”

　　·“喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。”

　　·“很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。”

　　·“好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。”

　　·“酒精度太高的酒不好，影响身体健康。家里女人也不高兴。”

　　·“朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。”

　　·“送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。”

　　·“公交车广告影响不错。”

　　·“促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。”

　　通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。

　　7、差别----怎样让消费者相信我们是与众不同的？

　　消费者访谈：

　　·“酒都差不多，主要是看有没有名气。”

　　·“好象人们对于知名度不高产品不相信。”

　　·“买酒是临时决定，主要还是看流行。”

　　·“非名酒的包装很重要，包装看起来高档的产品比较好。”

　　·“促销礼品或者免费品尝是很重要的。”

　　通过前面的分析，我们发现，形象的构建是白酒品牌的重要课题。形象构建牵涉到品牌设计、包装形象、广告形象、促销形象以及白酒在区域市场中的整体表现。因此，在推广白酒品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是我们的最佳选择。

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