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白酒品牌策划、管理模型
中国营销传播网， 2001-11-28， 作者: 何足奇， 访问人数: 8050
品牌策划是什么？这个问题可能有许多种答案。就方法论而言。其实什么新的东西都没有。但是，创造品牌的价值和提供诱人的品牌利益是我们的思想基础。因此麦肯锡公司的价值评论法，哈佛迈克波特的竞争战略和价值链理论、科特勒的市场营销管理和奥美的品牌管理之道，都将成为这一案例的服务理论。所谓新的东西，就是将其组合运用，并根据彼得圣吉的《第五项修炼》的系统思维方法，深刻理解品牌是企业、产品、人、符号的有机整体的基础上，建立品牌所有者与管理者乃至第一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。
品牌是现在和未来；
营销是价值的实现；
在现有的中国品牌实践中，大量地停留在广告与促销两个战术层上；这就是中国民族品牌无法成为消费者消费首选的原因。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。因此，可以说，中国的企业管理与发达国家相差30年，而品牌管理和经营则相差50年。
行业与外部环境分析体系
一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。确认相关的战略因素，进而确认白酒所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定白酒业的6个战略因素。
·关键的行业特性
·竞争的激烈程度
·行业变革的驱动因素
·竞争对手的市场地位和战略
·取得竞争成功的关键因素
·行业未来的利润前景
依据现有的市场数据以及决策者的直感判断，下列表格的内容可以作为最终判定白酒品牌所处行业是否有吸引力。（表1）
| 具有强吸引力 | 表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。 | | 基本具有吸引力 | 表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。 | | 相对没有吸引力 | 表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。长期来看，强大的公司会寻求多元化经营涉足其他行业，而实力小的公司则寻求与强大竞争对手合并以提高市场份额和盈利能力 |
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