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预谋中秋节——112天造就“美龄”品牌


中国营销传播网, 2001-12-24, 作者: 李炜, 访问人数: 13407


7 上页:七月,与泉城人民赌“申奥”

 

九月:“冠生园事件”快速反应
  

  申奥的活动做完之后,美龄的预订销售进入了一个快车道。

  八月,我们利用商业信函,向各企业发出了团体购买的优惠信息,又组织了两场户外的活动——“美龄月饼新品开炉免费尝鲜”,加强了品质诉求。许多消费者已经深入了解了美龄产品的优秀品质以及“月月升”活动给他们带来的方便与优惠,一方面后悔自己六月、七月没有预订,另一方面又不愿意再错过八月八折的机会,争先恐后地加入到预订美龄的行列中来。

  当时间到了八月底九月初,离中秋节还有一个月,其他月饼品牌开始陆续上市的时候,美龄的预订销售量已经完成了销售计划的一半!

  正当我们准备乘胜前进,完成九月冲刺的时候,一个令整个月饼行业遭受全面打击的事件发生了!

  9月3日,中央电视台的一则新闻如同一颗重磅炸弹引起了强烈反响:南京冠生园把去年没卖完的价值几百万元的的月饼进行回收,然后去皮取馅,重新炒制,存库冷藏。今年7月2日,南京冠生园在生产新月饼时,这些保存了一年的陈年旧馅又被重新利用,加工做成了新月饼。

  一石惊起千层浪,9月4日全国各大报纸都在重要位置刊登了这一消息。同时,国家卫生部发出紧急通知,要求各地严厉查处违法使用超过保质期的原料加工生产月饼等食品的行为,对情节严重的要吊销卫生许可证,触犯刑律的要及时移送司法机关进行处罚。

  我是在9月3日晚上从网上得知的这一新闻,之后马上和凌志人公司的李总通话。

  电话中,我们达成了共识:此事件绝不仅仅对南京冠生园一家有影响,而且将会波及所有的月饼品牌,对整体月饼市场带来打击。虽然此时别的月饼厂家才刚刚上市,而美龄已经任务过半,但为美龄后续的定牌生产合同考虑,为美龄的品牌形象考虑,必须对此事有个及时迅速的反应。因为,从新闻报道中的细节来分析,指望南京冠生园实施有效的危机公关行动,从而减弱此事件的影响恐怕可能性不大,美龄必须在第一时间有自己的声音,减轻,最好消除随之到来的“月饼信任危机”对美龄的影响。

  经过一个通宵的工作,我写成了一篇5000字的软文:《“月饼事件”曝光后的跟踪调查》。由于与山东各媒体长期保持着友好关系,这篇文章在第一时间9月5日的《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》同时以一个整版的篇幅刊发。


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