3．会展是否有灵魂？

　　从传统的会展观念来看，会展是没有灵魂的。因为会展只是同类或者多类商品的集中展示，是“物以类聚”，没有精神性的因素在其中贯穿。

　　抛开学术化的规范分类方法，用实用的眼光给目前中国的商业性会展业态分型别类，我们看到的是三种会展业态：第一种是，最早出现的，主要为适应外贸需要，由国家权威部门主持，在沿海城市举办的少数大型综合性交易会。这些展会由于占有天时地利人和诸多优势，目前多数成为极具影响力的会展品牌。第二种是，随着我国市场经济体制的逐步建立，兴起了大量的行业性的专业会展。目前这类会展数量最多。三是近年来各地政府逐步认识到会展对地方经济的拉动效应，开始把会展看成“城市的名片”，纷纷举办的各种名目的节会。

　　对于目前商业化运作的会展公司来说，开创第一种类型会展的条件已经不复存在，一些没有发展为知名品牌的综合性会展为了寻找出路也开始改弦易辙演变为行业性专业会展。而第三种会展业态尽管多数独具特色，但同时也受当地特有的条件制约，不是谁想举办就能举办得了的。于是大家不约而同的把目光聚集到了行业性专业会展上来了。纵览中国会展业，为数最多的当数行业性的专业会展。媒体称“这些常规性专业会展经过几年的摸索，已逐渐成为展示该行业发展现状、引领该行业未来走势的重要载体，并取得了有目共睹的经济效益和社会效益，大有形成精品会展之势。”然而身处其中的会展业内人士，其感受一定不会象媒体记者那样轻松乐观，其中的酸甜苦辣咸也只能留给自己品尝。

　　受会展经济理论阐述的会展拉动当地经济学说的教导，受举办会展只赚不赔的幻觉的诱惑，近几年全国各地争相建设会展场馆，群起举办各类会展，热情之高，不亚于前些年的大型百货商场的建设，很能给人一些大跃进的感觉。目前大大小小的行业都已经有了自己的专业会展，后来者为了与已经举办成功的专业会展分一杯羹，同时还要体现一些自己的特色，就进行专业的细分和再细分。然而专业会展市场的细分也不是无限度的，细分过度必然缺少规模，招展自然困难。在各种专业会展的市场空间越来越小的压迫下，多个同质化的专业会展同时展出的现象比比皆是。各个同质化的会展相互杀价以争夺客源，使得会展的规模越来越小、利润空间越来越小，许多会展已经面临生存危机。

　　受会展“大跃进”的吸引，多种寻求出路的资本开始介入会展业，进一步加剧了会展业的恶性竞争，同时带来的还有定位不准、粗放经营的弊端，使得真正的“精品会展”也难以得到发展。一哄而上、盲目跟进的结果必然造成布局不合理、经营不善，并且采用的竞争手段都是针对某个现有的市场，瓜分某个现有的市场，没有人动脑筋、花力气去开发市场、培育市场。

　　随着中国加入WTO，会展市场进一步对外开放，世界著名的会展公司必将纷纷抢滩登陆，以其雄厚的资本实力和先进的管理方式、经营策略，对我国幼稚的会展产业构成严重威胁。整个中国会展业可能来不及进行长远规划，来不及科学经营，就已经被冲垮、打散。

　　也许什么地方热闹上什么地方挤是人的天性，但是热闹的地方必定没有多少空间。我想起有一次到圆明园去，看到拥挤的人流都集中在大水法所在的道路上，我出于好奇登上路边的一个小土丘，却看见土丘的另一面就是一个湖光山色的好去处，而那里几乎没有人。这次经历给了我一个启发，任何看似走投无路、难以解决的问题，只要换一个思路，可能就是一片新天地。

　　如果我们继续在同一个市场空间与同行混战，争夺市场份额的难度会越来越大。仅仅依靠主动、热情、周到的旧招式，不足以出奇制胜、先声夺人。会展营销必须创新，会展营销需要发现或组合新的市场空间。而随着人们生活水平的提高，消费者的消费个性化越来越明显，生产商也在努力地追求产品的个性与风格，以满足个性与风格不同的消费者的需求。这就为会展营销的创新提供了广阔的空间，同时也对会展业态提出了新的要求。顺应这个要求，满足这个要求，就是会展营销创新的根本方向。

　　个性化的消费市场背后是人们生活方式的多元化，不同的生活方式对应着不同的价值观念，抱持不同价值观念、信仰不同生活方式的消费者对商品、服务以及经营方式、服务方式有着不同的需求。有信仰某种生活方式的人群存在，就有一个特定的消费市场存在，锁定这样一个特色市场，就给参展商找到一个商品开发、销售的新天地。锁定消费，形成自己的固定消费群体，以这样一个特色消费市场为依托的会展，也就有了自己的特色。可以说市场来自于特色，特色就是市场空间。然而特色必然来自于个性，个性又是出自于灵魂。以个性化消费市场为中心的会展必须有代表这个消费群体的价值观念、生活方式的核心思想。所以说，能够在个性化消费市场上开疆拓土的会展，必定是一个有着自己的“灵魂”的会展。

　　这种有灵魂、有特色的会展与传统的行业性专业会展是根本不同的，说是两条路线也不为过。主要区别在于专业会展按商品类别划分，转搞“物以类聚”；新型会展按消费者生活方式划分，讲究“人以群分”。这就跳出了行业性专业会展的套路，规避了趋同，创造了特色，提高了对参展商的吸引力，开辟了无限的商机。正可谓：按传统思维方式搞物以类聚路越走越窄市场几无空间；换一个角度看问题搞人以群分无遮无拦市场前景无限。

　　在回答了上述三个问题之后，就可以回过头来对我们大力倡导的主题会展做一番比较清晰的描述了。一个到位的主题会展必须具备以下主要特征：

　　1．主题会展必须以研究消费者生活方式为切入点（对于生产资料类主题会展来说，就是以研究生产方式为切入点），在此基础上确定这种生活方式所代表的核心思想，提出吻合特定消费者群体的价值观念的主题，并以主题相号召，聚集、激发、引导消费，从而开发、培育一个有特色的消费市场。这个“主题”就是主题会展的旗帜，主题会展的灵魂，也是主题会展的品牌。

　　2．围绕主题，彻底打破行业界限，按照相关性的原则组合展品。假如我们搞一个“时尚家园”的主题会展，就可以按照客厅、卧室、书房、餐厅、厨房……的布局来组合展品，只要是符合这个主题的展品，不管是属于家具类、还是电子类、针纺织品类、工艺美术类……都组合到一个主题会展之中。同时，组合展品也不是有关的商品就行，而要讲究搭配合理恰当、相得益彰。最主要的是每一种参展商品都要体现主题会展的核心思想、核心理念，不能违背它所代表的特定消费者群体的生活方式和价值信仰。就是说对参展商的参展商品有一定的要求和约束。成熟的主题会展把参展商纳于统一的经营管理圈子，组成一个虚拟企业集团，围绕“主题——市场”不断开发产品，满足需要。初级阶段也需要统一的质量管理措施。

　　3．主题会展以培育参展商品的市场、创造参展商品的市场为己任，把很大的力量用在组织会展之外，运用多种宣传手段传播主题所代表的生活方式、价值观念，在消费者中赢得更多的“信众”，从而造就一个稳定的消费者群体。成熟的主题会展可能拥有由信仰相同的生活方式的消费者组成的俱乐部式的团体。

　　4．主题会展不是让作为参观者的经销商大海捞针一样的选购商品，而是由围绕主题组合的展品组成了一个典型的主题商店，在展品的组合中凸现展品的价值。经销商可以方便的“克隆”回去。在主题会展中，可以专门为经销商设计、布置一个标准原型示范商店，并对经销商进行培训教育。成熟的主题会展能够形成以主题会展为龙头的、各地相同主题商店加盟的连锁经营体系。

　　5．主题会展需要围绕主题开展一系列活动，主题会展是这些活动的舞台。这些活动必须有利于强化主题所代表的生活方式、有利于凝聚特定消费者群体的人心。活动的内容可以是多种竞赛、经验交流和专题研讨等等。

　　以上内容可以归结为三句话：

　　※主题会展以开辟参展商品的消费市场为手段创造会展对参展商的价值；

　　※主题会展以创办标准原型店的形式成为经销商的导师；

　　※主题会展以开创生活方式新概念的方式引领消费者，为消费者创造美好的生活。

第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 页　　　　下页：实证研究篇(4) 8

相 关 文 章（共7篇)

客商，我拿什么“诱惑”你？ （2009-05-25, 中国营销传播网，作者：刘建恒、王孟龙、高振凤） 产业处于不同时期的会展营销策略分析 （2008-12-10, 中国营销传播网，作者：魏洪驰） 经济危机下的会展行业发展策略 （2008-11-26, 中国营销传播网，作者：魏洪驰） 中国出现家电会展中心争夺战 （2002-12-27, 中国营销传播网，作者：罗清启） 会展，企业营销新利器 （2001-08-31, 中国营销传播网，作者：张秀升） 论坛是会展经济的延伸 （2000-10-27, 中国营销传播网） 高交会——有一点动心？！ （2000-10-13, 中国营销传播网）