也许有人觉得我越说越离谱了，这样的会展营销理念能够行的通吗？能找到这样一个成功的主题会展实例吗？我要郑重的告诉你，这样的实例的确还没有，但我相信很快就会有。预测未来趋势的最好方法，就是把趋势创造出来。大家谁是第一个敢于吃螃蟹的人，我甘愿为他效劳。为了打消大家的顾虑，下面我再提出一些支持性的论据：

　　1．参展商有对主题会展的强烈需求，并通过自发的参展行为表现得非常清楚。我们经常可以看到，在许多行业性专业会展中，经常有一些会展组织者没有邀请的特殊参展商出现。他们是那些为该行业生产商提供设备、包装、原材料、技术服务、顾问服务等方面的企业和机构。这实际上是这些特殊参展商把该行业的参展商当成自己的专业观众，自发的组合起为这些专业观众服务的一系列展品，形成了萌芽状态的准主题会展——他们是围绕一个市场（行业生产商供应市场）、按照相关性的原则（不相关也没人理会）、跨行业的组合展品的。这种萌芽多数被会展组织者、经营者所忽视，甚至被排斥，因为他们不是计划之中的参展商。如果我们换一种态度对待这些特殊参展商，看到的就是一个新的商机。为什么不能把自己所熟悉的行业看成一个消费市场，围绕这个市场组合相关的参展商和展品，而把原来行业性专业会展的参展商转化为专业观众呢？

　　2．生产企业创造的“捆绑销售”、“捆绑宣传”可以说明生产商为了开拓市场乐于联合。通过“捆绑”确实能够实现资源的再次创新与整合，但是两家或少数几家生产商的捆绑整合力度毕竟有限，主题会展岂不是一次大规模的“捆绑”。仅从信息传播的角度来看，我们通过主题会展将错综复杂的信息围绕特定消费者群体进行科学的整合，使之成为一个独立的科学体系，能够节约多少资源，提高多少效力？仅此一点，我们也足以看清主题会展这个营销工具的“生产力”了。

　　3．“情景体验”式消费，为主题会展做了先期市场测验。早在1993年以前，北京就开过一个“老插酒家”：酒家内设有伟大领袖臂带袖章向百万学生挥手致意的照片；辟有北大荒的木屋，陕西的窑洞，塞外的蒙古包，云南的竹楼；装有“老插”（知青们）曾经用过的镰刀、挂包、水壶；做有窝头、咸菜、茬子粥。这一切与其说是让人吃、不如说是让曾为“老插”的今日文人、官员、富贾、布衣们去看、去想、去忆、去品味。去想曾经的青春、曾经的幻想、曾经的怨与恨、曾经的爱与情；去品味那一个个的遗憾，一个个的幻灭、一段段欲罢难忘、欲说还休的感伤和哀愁……类似的主题餐馆，当时在北京还有诸如“黑土地”、“忆苦思甜”等等。而一些主题商店则以商店为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的一种活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型的体验是令人难忘的。这种“情感共振”与过去的商品消费和服务消费是显然不同的：它不是外在的，而是存于每个消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。一个人的体验永远不会与他人完全一样，因为，体验来自个人的心境与特殊事件、特殊环境的互动。美国拉斯韦加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展开主题。论坛购物中心在1997年时每平方米营业额超过一万美元，一般购物中心只有不到三千美元。而北京的“黑土地饭庄”不过以棒子面粥、窝窝头、粉条炖猪肉、大锅烩萝卜这些在东北老乡的家常菜，竟然招来了闻名专程赶来的社会各界人士。这些它山之石，不正是主题会展的参考样本。他们的成功，不是已经为主题会展做了先期市场测验吗？

　　4．互联网的兴起和虚拟现实技术的日益成熟，不可否认已经开始替代会展的部分功用。当然，也可以把所谓网上会展看作会展产业自身的发展和创新。可是，如果会展营销理念继续停留在行业性专业会展的阶段，那么网上会展的价值就值得质疑。在网络速度不断加快、企业上网日益普及、搜索引擎不断完善的情况下，收集某个行业的信息资料，到一个集中了大量同行业企业的“会展”网站与逐个访问该行业的企业网站不会有太大的区别，甚至还不如直接访问制作的比较好的企业网站。只有以特定的消费者群体为目标的，拥有自己的核心思想、主题并围绕主题对展品进行系统化组合，才对消费者和专业参观者（主要是经销商）具有“增值”作用。

　　5．我们倡导主题会展，是基于一个信念，那就是“传播一种思想，创造一个市场”是完全可能的。近年来，美国兴起了一场声势浩大的所谓“简单生活运动”，这个运动的倡导者珍尼特·吕尔斯女士被誉为“21世纪新生活的导师”。对于“现代人被太多的物欲驱使着——豪华的房子，尽可能多的金钱、漂亮的女人、体面的男人、出人头地的子女……随波逐流的追逐使人们精疲力竭，太多的追求使人失去了心灵的自由”，她针锋相对的提出了“简单生活”的理念。她说：“简单生活（SIMPLE LIVING）并不意味着清苦与贫困，它是人们深思熟虑后选择的生活，是一种表现真实自我的生活，是一种丰富、健康、平凡、和谐、悠闲的生活，是一种让自然沐浴身心，在静与动之间寻求平衡的生活，是一种无私、无畏、超凡脱俗的崇高生活。” 珍尼特·吕尔斯为倡导“简单生活理念”，创办了一份《简单生活》杂志，并且四处演讲。她创办的杂志在美国产生了巨大影响，她的“简单生活”思想也广泛的被人们所接受，许多地方奉行这种生活方式的人还组成了俱乐部。她不仅仅传播“简单生活”思想，还组织交流简单生活的具体经验。我手头有她的一本《简单生活指南》，书中对如何在时间、金钱、心灵、工作、家庭、过节、烹饪、住宅、旅行等方方面面的实行简单生活作了事无巨细的描述。我不敢说这种生活方式在中国是否能够找到“信众”，但在西方的成功传播却实实在在地创造了一个特殊的消费者群体。

　　如果说“简单生活运动”还没有形成直接可见的市场的话，那么前不久在中国以《富爸爸 穷爸爸》一书的翻译出版为契机，掀起的“财商”教育运动，则形成了一个不容忽视的“产业”。我们只需要看看下面这个时间表，就可以大体了解这场“财商”教育运动是怎样迅速展开的了：

　　·2000年9月，财商系列丛书的第一本书《富爸爸 穷爸爸》登陆中国，席卷过美国、澳洲大陆的紫色风暴（该系列丛书的封面为紫色）再度席卷了中国的大小书店。

　　·2000年11月财商网站建立，尽管网站刚刚开张，做得还极不成熟，但每天的访问量还是很快达到了十几万人/次。

　　·2001年4月21日，“财商教育与启动民间投资高级研讨会”在京举行，魏杰等知名经济界人士到会，并引发了学术界就“财商与民间投资的关系”的广泛讨论。

　　·2001年5月31日，书作者罗伯特·清崎亲自来到中国，在北京国际会议中心举行了演讲，能容纳2000人的会场座无虚席,紫色风暴再次刮起飓风。

　　·2001年6月1日，零售价近300元人民币，跟财商系列丛书配套的游戏(成人版和儿童版)正式发行。

　　·2001年7月21日，一场旨在开发中国儿童的运动——“富爸爸：先锋财商素质营”在北京育英小学开营，首期有30多名儿童（最小只有7岁）接受了理财教育。为此，媒体还引发了一场“小孩究竟该不该过早接受金钱教育”的争论。

　　·2001年7月25日，话剧《富爸爸，穷爸爸》在青艺剧场首演，以执导经典戏剧著称的实力派导演查明哲执导了这幕社会评论剧，该剧将在全国十大城市巡演，据悉，这也是少有的能赚钱的话剧之一。

　　·2001年7月28日，跨越全国七大城市的“突破观念障碍、感受财商风暴”的大型巡回演讲活动在成都启动。

　　·2001年９月７日，“富妈妈”即财商系列丛书的另一作者，拥有3个孩子的妈妈——莎伦·L·菜希特女士到中国上海，与富爸爸项目组组长（现北京财商教育培训中心总经理）汤小明先生讨论“中国的财商教育与世界财商教育的接轨”问题。

　　北京财商教育培训中心总经理汤小明先生说：“我们一不小心触动了一个产业，这个产业就是我国非常欠缺的财商教育。我始终认为能引起最大热点和卖点的只有观念上的市场。”这个案例实实在在地说明，“传播一种观念，创造一个市场”是切实可行的。并且该案例中的许多方法，都值得主题会展拿来借鉴：上述这些系列活动，就是一种紧扣文本，立体、持续的策划营销方案。

　　也许你心中还会有这样的疑问：主题会展的展品组合与各参展企业的独立性是否矛盾？

　　我想，这种担心很有道理。主题会展强化了会展的主题性，凸现了会展自身的个性，必然要弱化参展商的独立性，甚至一些参展商可以只提供展品、不派人参展。但是这样并不降低会展对参展商的吸引力（一些特别看重自身独立性的参展企业可能会有暂时的反感），因为吸引参展商的是一个现成的独具特色的消费市场。在主题会展的初级阶段，可以采取变通的办法迁就参展商的独立性要求，用会展场馆内的“标准原型示范店”组合示范展品，凸现展品的整体价值，同时通过展品的“链接”，使参观者找到感兴趣的展品的参展商的独立摊位。网上会展能够更方便的依照这一思路设计。

　　在就本讲座内容小范围征求意见的时候，有朋友提出：采行主题会展的营销理念，会不会增加会展组织者、经营者的工作量？我认为，回答也应该是肯定的：一定会增加工作量，一定比组织一个传统型的会展“麻烦”的多。但是，这正是会展提高自身的价值的必然代价，毕竟价值的最初来源是人类的劳动，不用付出劳动，就难以创造价值。

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