主题会展的提出，不仅仅是会展营销理念的创新，还是一般营销理念的创新。因此，要准确、全面的理解主题会展这一营销理念，必须对市场营销学的理论基础进行一番质疑，在全新的理论基础上，才能建立新的营销理念的大厦。我们不能就会展谈会展，需要把视野拓展的宽一些，从商品与人类、商品与生活方式的关系上深入的考察。尽管看上去扯得远了一些，但这样做或许能够求得对主题会展的较深刻的理解，亦或能由此而加深对会展业态、会展业自身存在的价值、会展品牌特性的理解。

　　1．换一种视角解读商品

　　下面我们暂时抛开“会展”，从一般的意义上来重新解读一般的“商品”。

　　学者和企业界人士对商品的理解，往往局限于经济学意义，看到的是商品的交换价值；没有受过经济学思维训练的普通消费者看到的是商品的功能价值。但是，在忙于计算商品的交换价值的时候，我们不应忘记，商品本来是一种人类劳动产品——不管是有形的还是无形的。在解读商品的过程中，人们最容易犯的一个错误，就是忘记了商品在成为商品之前就具有的文化人类学意义，忽视了商品之所以成为商品的基础。

　　马克思主义认为：劳动创造了人。可是，劳动首先创造的是产品——最初的劳动产品就是那些石刀和石斧。所以，石刀和石斧的创造，就不仅仅是人类诞生的标志，而是人类不可分割的组成部分。

　　我们常说，人是高级动物。这句话是有毛病的。从句法上分析，高级动物也还是动物，也就是说人和动物并没有本质的区别。这样说是大家所不能接受的。再从动物的角度来评价人，我们还能发现：人在动物当中，还算不上高级的。上树比不过猴子，力气比不过大象，耐力比不过骆驼……一个婴儿要经过十几年抚养才能“成人”，远不如其他动物的先天本能来的牢靠。实际上，人和动物的本质区别不是比其他动物高级，而是根本不同于动物的一种更高级存在。当然，从动物进化而来的人保留了一个动物部分，但是，自从人称之为人的那一天起，他就比其他动物多出了一些东西，这些多出来的东西，就是人类劳动创造的产品。文化论把凡是非自然形成的、由人类创造出来的一切属人的东西（包括有形的和无形的），统称为“文化”。正是由于人类创造的文化，才把人从动物当中最终分离出来。失去了文化，也就失去了“人”。从人类整体来看，文化不是独立于人的，而是人的组成部分。人的确切定义，应该是“动物+文化”。

　　再从宇宙进化史的大尺度来看，宇宙从无机物进化出有机物、从有机物进化出生命体，生命体由从简单生命进化出植物、从植物进化到动物，从人的产生开始，宇宙中又多了一种高于生命体的存在，这就是文化存在。不论最初的文化存在多么简单，都是高于生命体的更高一级的存在。我们看到一把石刀石斧比任何一个生命体更简单，但这是从人的视角来看的，从宇宙进化的角度看，这把石刀石斧比任何生命体的创造都花费了宇宙更多的进化时间。同一切进化都有一个中间环节一样，宇宙进化出文化存在，是以人为中介的，人类是从动物进化到文化的一个中间环节，是从动物到文化的一座桥梁。人的根本使命就是创造文化，不然就不能称之为人。人的本性中，除了保留的动物本能之外，就是文化本性。这也就是人那么热衷于探索、热衷于创造的根本原因。这是文化人类学的一个基本观点。

　　从这个观点看，一个刚刚出生的婴儿还不是完整意义上的“人”，只有在受到文化教育（广义的文化教育）之后，也就是“被文化”之后，才能真正“成人”，没有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遗传的机制。人类的婴儿所以要经过十几年的培育才能成人，就是为了适应文化遗传的需要。

　　好了，我们现在再来看人类创造的劳动产品，就会发现它们是人类拓展自身“生命”的一种方法，人类创造了更多的劳动产品，就是不断丰富人的文化部分。并且这个文化部分是能够“遗传”下来的，是可以不随人的动物部分的死亡而消亡的。就人的个体来说，创造文化就是创造自己的“生命”，也就是创造他自己。我们不能设想，如果李白没有创造他的诗篇，如果瓦特没有创造蒸汽机，如果毛泽东没有缔造中华人民共和国，他们还能成其为李白、瓦特、毛泽东吗？从这个角度看，古人所谓“三不朽”之说，并非无稽之谈，而是说出了人的本质。也就是说，通过诗篇、蒸汽机、中华人民共和国，李白、瓦特、毛泽东的确实现了自己的不朽，也就是说，他们的动物部分的死亡并不影响文化部分的生存。

我们再看商品，就可以清楚的看到，商品同样是人类劳动的产品，其本质属性是文化。商品的交换价值不过是在产生了商品交换的同时产生的，在原有文化属性的基础上附加上的一些属性而已，而且只能是第二位的属性，不能取代其文化属性。从商品的文化属性来看，生产商品就是创造文化，商品的创新就是文化的创新，就是人的生命本质的扩展，而消费商品的过程，就是“被文化”过程。商品交换使商品生产者除了创造文化之外，还必须设法把公众“文化”为消费者。商品生产、交换、消费的过程，是人类促进文化进化、开拓自身生命的范畴的一项集体行动，而且是比个体行动更有效率的行动。人类在商品生产中开拓了价值，发展了文化，创造了历史，实现了自身的发展。不难理解，任何商品都从属于一定的人生范畴，具有特定的文化含义，是人的生命活动展开的工具。

　　人生追求是丰富多彩的，消费作为人生的活动方式，也是绚丽多姿的，不仅维持个体的生存，也是个体价值的显扬，追索自我的仪式，它使内心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以倾诉。人生追求自由无碍地展开，以无限张扬和充分展示人生的意蕴，从而在改造消费对象的同时，也改造消费过程，所以消费本身就是人生无限展开的过程，每一轮消费都是一个文化的历程。

　　商品是文化，就在于开拓人的主客体关系，开辟人类价值的新境界。在人类价值的固有边界不断被科技革命和新经济突破的今天，文化成为经营的基本方式，企业需要由传统的使用价值的提供者，转变为人生范畴的开拓者，自觉地开创新的生活和生产方式。创造完满的价值境界，把公众“文化”为其消费者，既是经营的目标，也是经营的手段，两者高度地统一起来。

　　由科特勒倡导的现代市场营销学忽视了商品的文化属性，把营销活动局限于迎合消费者的需求。发现一种需求，然后满足他，这是现代营销学理论的基本公式。然而，文化的创造和传播是文化发展的基本方式，任何创新的文化总是由少数人首先创造出来，然后传播出去，为一部分人甚至绝大多数人所接受。创造一种价值，然后传播它，把公众“文化”为消费者，从而培育一个消费者群体。这是另一条营销路线。而不需要永远跟随大众需求进行“媚俗”营销。如果按照科特勒的营销理论进行营销，电视机永远不会被创造出来，因为人们在不知道电视机存在之前，不会产生对电视机的“需求”，市场调查也绝对发现不了这种“需求”。在电脑刚刚研制出来的时候，美国商业部曾预测：在20世纪末，全球拥有电脑的数量，将会高达80台。同文化的遗传方式相一致，消费行为是“学”来的。不是预先的市场调查发现了人们对电脑的需求，而是电脑这一新文化为自己创造了需求、赢得了“信众”、开拓了“市场”。我们在观念中将“商品—文化—人类”融为一体的时候，我们所看到的就是这样一种和谐的景象。

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