主题会展的营销理念是建立在生活方式的多样化假设之上的，与专业会展的本质区别也正体现在这里。

　　中国经历了几十年的计划经济时代，人们的生活方式也几乎被“规范”为同一个模式，至少在人们的观念中，大家都是按照同一种方式生活着，对“非正统”的生活方式一概持否定、排斥、打击的态度，所谓对资产阶级生活方式的批判就是这种观念的体现。登峰造极的表现是文革中全国各地、男女老少都穿一身绿军装。改革开放以后，人们的价值标准逐步变得多样化了，相应的，人们的生活方式也变得丰富多彩了，但是，在许多商人的头脑中，还没有把消费者生活方式的多样化作为营销的基本假设，还在自觉不自觉的把消费者看成同质化的抽象的人，这就是导致千店一面、特色难寻的思想根源，同时也是专业会展日趋雷同的思想根源。

　　人们不搞综合会展，而热衷于细分会展市场，搞专业会展，是基于这样一种市场信念：我们不可能满足消费者的全部需求，我们需要专心致志的去满足消费者的某一部分需求。

而主题会展的营销理念，是基于另一种信念：我们不可能满足每一位消费者的需求，我们需要专心致志的去满足某一部分消费者的需求。

　　主题会展的营销理念还建立在另一个基本假设之上，那就是：消费者的生活方式是一个自成体系的系统整体，自身必须与自身相同一。也就是说，某种生活方式，就是由某类人的生活系统的同一性所决定的状态——同态。这种同一性、整体性决定了消费者对消费品的需求都是“配套”的，不“配套”的东西不能凸现自己的价值，甚至变得没有价值。电视机是要与电源、电视节目相配套的，缺少其中一项，其他即无价值。这就是消费中的“木桶原理”， 每一块木板都达到同一高度，才能装下一种生活方式之水。不说电视机这种极端的例证，从最普通的服饰来看，搭配不好至少显得不协调。高档西装对商人的生活方式而言是协调的，对于劳作于田间的老农就不适宜。实际上，追求消费与自身生活方式的同一性，是每一个消费者的内在需求，在日常消费中，消费者是在自发的搜寻、搭配购买消费品的，而且这项工作并不轻松，许多人视购物为畏途。英国一项研究显示，在购物期间，男子的血压均有较大幅度的上升，心跳明显加快；另有1/4的女士也有这种情况。这实际上给我们展示了一个重大商机。

　　前不久，菲利普·科特勒提出了一个“顾客让渡价值”概念。“顾客让渡价值”指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。如果这个概念的确是一个有用的概念，那么主题会展通过主题营销，替特定的消费者群体组装配套合乎他们生活方式的商品，本身就是一种价值创造活动。

　　作为体现生活方式层面的、文化意义的一面“价值信仰”的旗帜，“主题会展”具有独特的系统结构和系统特性：

　　1．主题统一性

　　“主题会展”不同于传统会展的根本特征就是它的整体性，它不再是参展商和参观者随意组合的一个“集贸市场”。而整体性的根本就是体现在它有一个中心——“主题”。所以，“主题”就是“主题会展”的根本核心。而统一又是构成中心的唯一途径。因此，“主题统一性”就必然成为“主题会展”的灵魂。

　　在此，把“主题”与“统一”联系起来是为了一开始就旗帜鲜明的指出：实现“主题”的唯一手段就是“统一”。这是“主题会展”理论最根本的观点和最高宗旨。

　　“主题”是主题会展整体性的根本体现和保障。实现和确定系统整体性的根本方法就是要实现系统元素之间的内在“统一”的辩证联系。从“主题会展”的角度来看，这时需要大量的围绕“主题”组合，能够体现“主题”的价值信仰，实现新生活（生产）方式的具体商品(体现具体的价值主张)。“主题会展”与参展商的关系发生了根本的变化，他们是聚集于“主题”这一真正意义上的“品牌”——类属品牌旗下的“元素”，参展商成为加盟“主题会展”这个“虚拟企业集团”的“盟员”，而且可以形成与“行业协会”、“企业集团”相类似的协调功能，介入生产企业商品设计理念、质量管理等等方面。“主题会展”的参观者则主要是被“主题”所体现的价值信仰所感召来的“信众”或者是替“信众”采购商品的经销商。这就给加盟主题会展的参展商创造的无限的商机，并且是他们孤军奋战难以企及的。在引导消费这样的宏大市场工程中，单个企业是力难胜任的，特别是中小企业更难胜任。就算一个单独的生产企业担当了“教育”消费者的任务，创造了一个独特的消费者群体，也不可能满足这个消费者群体的全部需求，自己创造的市场还是要被“瓜分”。因此有人惊呼：“创新就是自杀”；有人告诫，在开发市场时要甘居第二。只有在“主题”的统一下，生产商、销售商、消费者能够形成共同信仰、共同价值观、共同愿景，成为一个有着共同价值信仰的真正的“组织”，才能结束生产与消费对立，生产商、经销商、消费者对立的局面，达到生产与消费的统一，解决了自商品交换产生以来就存在的内在矛盾，使从价值生产到价值实现不再是“惊险的一跃”。“主题会展”的意义将随着它的发展而日益凸现。

　　从“主题统一性”观点来看，一个主题会展的生命力首先决定于“主题”是否合乎社会文化发展的潮流，是否能够赢得大批的“信众”。日本的池田大左说：“抓住世界的心”。中国的古人说：“人心若与天心合，颠倒阴阳止片刻。”一部《黑奴吁天录》能够引发美国的一场南北战争，一本《富爸爸 穷爸爸》能够触动一个庞大的“财商”教育产业，都是“抓住世界的心”、“与天心合”的样板。掌握了“主题”就是掌握了“主题会展”的根本，这是成功的关键。

　　“主题统一性”要求一切参展商品都必须体现“主题”的价值信仰，具有共同的类属性，为具有共同价值信仰、共同生活方式的消费者群体所需要。任何违背、损害、无关于“主题”的商品、参展商都不能参与。实现主题统一，必须有所取舍、有所选择、有所为有所不为。就象写一篇文章一样，任何对表达主题无意义的，甚至有害于主题表达的材料，再精彩也要舍弃。

　　“主题统一性”还表明：

　　·主题具有普遍性，任何主题会展都具有一个主题；

　　·主题具有特殊性，不同的主题会展的主题之间存在着根本的质的区别，具有独特的内在规定性；

　　·主题具有发展性，主题是主题会展的根本体现，所以主题的变化、发展就标志着主题会展整体的变化发展。主题在不同的阶段、不同的层次、不同的环境下都会有不同的相应的变化，但这种变化是相对的，是以不影响主题规定的基本原则、不危及主题的核心思想为限度的；

　　·主题具有唯一性，对于一个主题会展来讲，主题就标志着自身存在的根本，它必须有一个主题，而且只能有一个主题。主题的唯一性是主题会展发展的准则与保障。

　　·主题具有层次性，大型主题会展除了总的主题，还有许多分主题。

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