3．品牌的真正内涵与类属品牌的重要作用

　　明代有一个以搔痒为题材的寓言，说的是：一个人身上奇痒，让儿子给搔，搔了三回，没有搔到痒处，又让夫人给搔，搔了五回，还是没有搔到痒处，他气恼之下，干脆自己来搔，于是“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”，效果何以如此不同呢？道理非常简单：“痒者，人之所自知也，自知其痒，宁弗中乎？”

　　自从商品交换诞生以来，商品生产者就没有摆脱“给别人搔痒”的那种尴尬。商品生产者与商品消费者之间最大的矛盾就是“搔不着痒处”，生产者千方百计寻求的就是如何知道消费者“何处有痒”。这就是马克思所说的决定商品生产者命运的“惊险一跃”。商品生产者为了弄清消费者的“痒处”，可以说是费尽了心机，也发明了以市场调查为代表的一系列方法。然而，迄今为止，这些方法的效果还是非常有限，在不远的将来，也还看不到显著改善的希望。这就使得营销始终是一门“艺术”，远没有成为“科学”。

　　也许，我们的努力的方向有点不对头，我们需要找到另外一条探索的路线。因为我们过去的努力，是为了准确弄清消费者的想法，且不说这本身有多么艰难（所谓“人心难测”），就算你有能耐弄清了消费者的想法，在你和你的竞争者的产品进入市场，被消费者消费的同时，消费者的想法却又发生了变化。仅从商品生产企业的角度看，市场与消费者永远都是企业外在的、难以捉摸的因素。我相信每一个商品生产者都曾经在心里抱怨过消费者的不可理喻，思量消费者为什么总是与他过不去。但是，如果我们把“生产者—市场—消费者”作为一个系统来考察，这个问题也许就不再显得扑朔迷离了。

　　四川大学的陈雨思教授创立了一门《同态学》，认为任何一个系统都有“由系统的同一性所决定的状态”，即“同态”，不然就不能成为系统。并且，系统的“同态”决定了系统的特性。那么在“生产者—市场—消费者”这个系统中，也有一个起决定作用的“同态”。根据前两节对商品与价值的分析，我们认为，生活方式，或者说对共同生活方式的“信仰”，就是这个系统的“同态”，而且还是起着“支配”作用的“序同态”。生产、市场与消费都统一于“生活方式”，被人生的追求所驱动，被价值的轨道所规范。所以，要从生活方式把握市场，而不能从市场揣摩生活方式。消费尺度随文化的进步而发展，商品仅是人类价值长河中的一个片断。所以要以生活方式发展的历史视角指导需求设计，用市场规律探求人类价值的实现途径，只有透过市场表面发现价值发展的局限和前景，以文化为蓝图开拓消费者的追求，才能推进经营。

　　生活方式的具体化成为消费的前提；消费品的抽象化演变为“品牌”。因此，品牌的本质内涵是生活方式的概念化、明确化，同时又是商品类属性的概念化、抽象化。品牌通过观念认定发挥作用，它概括了商品的生活方式范畴，凝聚为鲜明的消费理念，通过差别化的标识传达给消费者，消费者以其价值观念为内在尺度进行评判，比较各品牌的合意性，形成消费尺度，进而建立起对商品价值的认同，完成价值抽象的具体化过程。品牌根植于商品的内在矛盾之中，贯通生产、市场与消费，是把生产与消费建立在生活方式的完整性基础上的一座桥梁，是商品生产者与商品消费者共同认定的一种“价值信仰”。

品牌的建立是一种社会的文化认同行为。树立品牌的关键，在于使商品的消费尺度成为社会的文化尺度，品牌的市场地位，归根到底，取决于商品的文化推动文明进步的作用。从这个意义上看，品牌是一种互动的机制，它推动消费者对商品认同，也推动生产者从社会文明中发掘生活方式的意蕴。

竹剑先生在《解析商品》一文中认为：品牌在营销中具有如下几项不可替代的作用：

　　·品牌以突出的差别、鲜明的形象、优良的声誉和丰富的人文内涵，沟通了消费者，建立起商品通向市场的桥梁。

　　·人的生活方式追求往往是抽象、混沌的，品牌使之具体化、清晰化的同时，也在规范消费者的价值发展，并把它引导进有利于生产者的轨道。

　　·在传播中树立起市场的消费尺度和社会的文化尺度，指引文明的方向，从而引导消费，分割市场，规范市场秩序，树立起商品的市场地位。当品牌成为文化的基准尺度后，将给生产者带来巨大的利益。因此，营销要以品牌创造市场空间，营造商品的市场推动力。

　　品牌既然是“生产者—市场—消费者”这一系统的“同态”，那么它就不仅仅属于生产者，应该同时属于消费者。事实上也正是这样。当年可口可乐配方修改引发的消费者抗议活动，就充分说明品牌也属于消费者。就象一个宗教组织的信仰属于每一个信众一样，是不能由少数人随意更改的，如果强行更改，只能导致教派分裂。前不久我就看到两个不同品牌的消费者在办公室里因为为自己“信仰”的品牌辩护而发生争吵。

　　以这样一种品牌观念指导营销，我们就有理由说，消费者的意见应该得到充分的表达，消费者的权力应该得到充分的体现，而不应该总是被动的“用钞票投票”。以生产者为中心的“品牌”观念决定了生产者的专制主义和霸权主义，在卖方市场的条件下这种专制和霸权表现的特别严重，在买方市场条件下生产者虽然不敢表现自己的专制和霸权了，但是也不过是“是不能也，非不为也”。每一个企业都声称顾客是上帝，每一个消费者都不知道自己何时是上帝、何时变奴隶。在出现垄断的情况下，消费者这个上帝是当不成的。一些国家制定反垄断法律，某种意义上就是反生产者的专制和霸权。

　　但是，仅仅有“品牌是生产者和消费者的共同价值信仰”这样一种意识还不能解决问题，必须在“生产者—市场—消费者”这个系统之中，进行一定的制度安排，形成一定的组织方式，才能使观念得到物化。我们不能指望分散的生产者与更加分散的消费者自发的形成共同的价值信仰，还需要一个有形的桥梁和中介来承载品牌这个无形的桥梁和中介。同时，就象共产主义不能在工人阶级中间诞生一样，许多先进的价值信仰也不能在消费者中间自发产生。主题会展恰恰可以胜任这一使命。主题会展可以成为“生产者—市场—消费者”系统中的“人民代表大会”，可以广泛听取并处理各方代表的“议案”，实现经济生活中的“民主”。（可以把无组织的市场行为看作“普选制”。但“普选”是建立在候选人“王婆卖瓜”的基础上的，很难消除欺诈的成分。）同时以“主题”所代表的核心价值观念引导消费者接受新的生活方式。

　　由于品牌代表的是商品的类属性，商品是品牌理念的物化形态，因而品牌具有包容性，能够把具有共同类属性的商品组织起来，便于市场运作。但是单一的生产企业不可能生产能够涵盖某种“生活方式”的多种商品，这也需要有一个中介组织把众多的生产商联合起来，在同一品牌旗帜下生产出体现某种生活方式、价值信仰的多种商品。实际上，生产企业已经自发的形成了一些“品牌联盟”。生产商已经发现，独力树品牌着实不易。例如，从前年10月开始的保暖内衣广告大战，影星、笑星、全家福轮番登场，让消费者无所适从。市场容量没增加多少，厂商面对巨额广告费直叫苦，消费者也一个劲儿地抱怨买衣服花的钱倒有一半是分摊的广告费。这么多厂商不约而同打广告，结果却是品牌影响力互相抵消。许多行业就是这样踏进广告战、价格战的泥潭。很多企业都已陷入了这样一种两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；花大钱做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。迫于这种情况，一部分企业在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把希望的目光投向了一个新的经营模式——品牌授权联盟，主要是进行互补营销。他们选择产品组合，着眼产品原有的互补性，充分利用它们的“唇齿关系”，结成伙伴，取得事半功倍的效果。尽管厂商之间可以创造出很多的互补关系，但是，企业自发的结盟毕竟范围有限，而由会展业来充当这个“盟主”是再恰当不过的了。

　　商品源于人类文化创造，是人类自身发展的形式，而商品交换使生产者与消费者分离，破坏了文化创造活动的完整性，品牌则建立了同一的机制，交换使之复归为一。在自由自觉的天性推动下，人类不断地开拓新的生活范畴，形成新的追求，产生新的欲望和需要，从而推动了商品的创新和人类价值的发展。商品的推广过程，即是某种价值信仰被公众接受的过程。发动这样一场“价值革命”，需要有理论的准备，需要强大的舆论支持，需要有完善的心理控制措施，需要有一个生产者与消费者共同组成的联盟，需要……它并不亚于一场政治革命或者宗教变革。

　　主题会展可以形成以某种生活方式为号召的主题——类属品牌，这种“类属品牌”的本质不是展会自身的品牌，而是代表全部参展商品类属性的一种“集体品牌”，具有最高的抽象性，是某种“价值信仰”和“生活方式”的旗帜。

　　主题会展以会展组织者为核心，连接生产厂家与消费者，通过论坛、出版物、网站等工具宣传推广新的生活方式，通过组织由消费者参加的俱乐部、沙龙性质的组织及其网络虚拟社区，推行自己的价值主张，强化自己的价值信仰，描绘新生活的理想蓝图，建立共同的愿景。

　　这样一来，主题会展就成了新生活的倡导者，新观念的传播者，社会心理的导师，消费潮流的领导者。至此，我们已经可以对主题会展的理论证明画上一个句号了。下面，我还想再对主题会展的具体运行的可行性做一些探讨。

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