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中国酒类营销批判 7 上页：透视保健酒营销3 据悉，几个大品牌一开始就希望搞行业自律，搞联盟。将保健酒这块蛋糕作大。如何作大？除了自身积极满足富裕起来的消费者需求外，还要考虑与白酒啤酒葡萄酒等产品战斗，夺得部分市场分额。现在你看，白酒2001年的销售业绩是400万，而保健酒仅为4万吨（估计数），约占1％。约占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分额，任重道远。所以在新世纪之初，劲酒椰岛致中和三家巨头相约会面，共商大计。决定了几个关键问题：一是要物有所值，不能掉价销售，更不能以此为击败对手的办法。二是不能在宣传上互相攻击，相互诋毁。三是产品功能设计上要有前瞻性。之间要有互补性。四是绝对要确保产品质量。不能以做概念，迷惑消费者。据说就兼并收购等问题之间也进行了充分讨论。但是，由于几个公司性质不是一个样板，象劲酒属于私营、椰岛属于上市企业、致中和属于股份制企业，最后，消费者能看到的还是我行我素。不能按照约定统一运作。鹿龟酒的“白喝了？为什么不早喝鹿龟酒？”广告等，还不是存在很大的挑战性？明眼人都可以看出，这个广告语没有中国劲酒的“劲酒虽好可不要贪杯哟”从容。在长沙、武汉市场上，鹿龟酒大势掠地，斥入巨资，买断专场，大有垄断市场之势。导致劲酒高度紧张，奋起防御。竞争仅为冰山一角，竞争从后台转入前台的刀光剑影。“煮豆燃豆萁”式争斗无法避免。实质上，这块保健酒的市场远只是沧海一粟。我们试想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如专家所预测的那样达到20万吨，这是一个什么概念？意味着各个生产厂家的产量都可以翻上一倍！在我做过的很多市场调查中，我发现，具有饮用保健酒传统的地方很多，除开北方地区的部分少数民族（回族、维族、哈族等）外，中国的大部分地区都有饮用保健酒习惯。只是自己购买药材或者自己上山采制药材，用粮食白酒泡之。专家认为，小康后的消费者都会关注自己的健康。所以市场空间是巨大的。目前，各生产企业都应该积极调整自己的位置，同时关注以下问题。 （1）稳扎稳打。不要蛋大求羊。不要随意就去做跨省品牌。充分将自己的本土领地开发到位。 （2）要刻意培育自己品牌忠诚消费群体。消费保健酒的群体心理绝对不是临时的。属于有准备的消费行为。这种根据地式的市场建设方式，值得很多保健酒厂家借鉴。 （3）注意自己产品高科技含量。要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。要投入巨资，进行开发，使自己的产品升级。 （4）注意培育一支高素质的市场战术运营队伍。卖保健酒不是卖白酒。也不是卖啤酒。因为，保健酒有很多的话要向消费者说。如何说？谁去说？向谁说？有很大的技巧性。这是事关策略运营到位的事情。 所以，共同努力，把蛋糕作大做好，是保健酒目前的唯一战略。 不要好高骛远，不要急功近利。这恐怕就是中国酒业要深思苦想的课题。中国酿酒企业必须苦练内功。在提高技术含量方面下苦功夫。据笔者所知，中国劲酒计划在2000——2004年，技术投资将达到1亿元人民币。只有品质好的产品才会有市场。只有有市场的产品，才会出现高超的策划案例。策划的支点就是产品品质与市场潜力。策划绝对不是无中生有。面临世界酒业强手的进入，我们的酒类企业必须冷静。要反思。要实际。 （本文部分内容已经在《广告人》《糖酒快讯》《酒类营销》公开发表） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xuh007@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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