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中国酒类营销批判 7 上页：透视葡萄酒营销1 经过1998年的突然疲软，中国葡萄酒应该进入一个反思和稳步发展的时代。有一系列的迹象表明这种积极性：品牌化。葡萄酒企业更注重自己的品牌。注重构筑自己的品牌氛围。如威龙就做的很成功。在很多中低档消费市场，威龙成为知名度最高和销量第一的品牌。规模化。原来的产品单一已经向多元转轨。比如说原来的白葡萄酒只有几家可以生产。现在的新品牌不仅在甜红半干干红和高级干红解伯纳赤霞珠有了新突破，而且也推出了许多白葡萄酒品牌。有的企业还推出了青葡萄酒。也就是说产品线很完整。产地化。中国葡萄酒的产地化越来越明显。到目前为止，已经分为7大葡萄酒产地。渤海湾产地、银川产地、新疆产地、沙河产地、长白山产地、云南产地、黄河故道产地。这几年市场发展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。在当年郑州秋交会上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供货价为3.8元。包装并不是很差的山葡萄干红（750ml）供货价为9.8元。首批发货50％－70％打款。年终返利20％－30％。有一家长白山厂家，首批发货50％款，铺市损失按发货总量的30％厂家配送。此举一出，令葡萄酒生产厂家大跌眼镜。葡萄酒市场出现“泡沫效应”。一时间，葡萄酒成为热点。这股葡萄酒市场上的“反潮流”引起广大葡萄酒厂家恐慌。也成为媒体的焦点。由于媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。在武汉郑州长沙南昌等市场，第二第三集团葡萄酒品牌很多受到市场的质疑。销量迅速下滑。在2002年春节，我和威龙的湖北市场一位销售经理交谈时，她抱怨地说，她负责的区域今年的销量远不及去年同期。去年春节前她的市场是一次次断货，今年开定货会都没有人来。相反，赢家是第一集团的品牌。尤其是张裕王朝长城。因为很多消费者将目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒险（比方说去认识新品牌）。从长沙高桥大市场的几家专业葡萄酒代理商2002年春节销售业绩看，第二第三集团品牌销量较上年同期下滑30％左右。第一集团也有下滑。幅度大约在8％。总体上看，由于各种葡萄酒品牌的迅猛崛起，尽管名牌产品下滑，但是葡萄酒总业绩与去年同期持平。 2002年春节后，葡萄酒的淡季较早来临。因而引发了众多知名葡萄酒商抨击长白山“水货”山葡萄酒扰乱市场的战斗。张裕长城的老总们纷纷发表讲话。国家行业负责人也旗帜鲜明支持大品牌老总意见。认为中国葡萄酒尚在探索阶段。市场正处在发育阶段，还不成熟。“水货”山葡萄酒的泛滥，无异于一剂催产针，使市场一下临近崩溃。春节后，产自长白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜红”市场批发价跌至1.80元/瓶。5公斤装的原汁红售价16元。难怪张裕老总说：山葡萄酒一日不除，中国葡萄酒就永无宁日。很多媒体积极与之算帐，从产品外包装一层一层剥离，最后内容仅为0.10元。就算是水，还要加入点黑糖、色素才能达到仿假效果。2002年3月西安全国春季糖酒会上，与去年秋相反。葡萄酒很萧条。3月的西安春意浓浓。但是葡萄酒却笑不起来。这次来得葡萄酒生产商不多。但是基本上是一批有实力的品牌。但是，精美的陈列门可罗雀。而长白山的山葡萄酒生产商打着灯笼找也不过寥寥几家，无人问津。在最后一天的倾销会上，一家长白山厂家大叫卖了回家也效果惨然。下一步葡萄酒市场何处去？广告轰炸行不通了。大赠送也行不通了。已经到了葡萄酒的行销策略进行大调整的时候了。什么叫产地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯纳？甚至是什么叫干红？什么叫甜红？什么叫半干？人们知道吗？我们在长沙做市场调查时大部分回答是不知道。甚至连有的酒店老板服务员都不能说出一个所以然。结果就出现了水货山葡萄酒占空子。从认识葡萄酒开始，构筑一批稳定的消费群体。这恐怕是红酒市场目前重中之中的工作。培养忠诚自己品牌消费群体，形成固定的区域消费控制，提高自己产品品质与外观形象，积极研究中国人对葡萄酒的色香味需求特点（从而避免硬性照搬欧化的葡萄酒风味），恐怕就是国产品牌红酒要解决的首要问题。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 页 下页：透视啤酒营销1 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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