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中国酒类营销批判 7 上页：透视白酒营销1 白酒业的在90年代酿就的苦酒中，有这样几个插曲是值得一提的。一是上面所说的1997年“工业酒精”事件，加剧了白酒业的痛苦裂变。二是1998年山西的假酒事件，消费者谈虎色变。所带来的某宴酒、某古酒以及山西的那个大品牌接二连三的死亡和沉浮。实际上这一切，应该“归功于”所谓的“大师式”营销模式。发展中的中国白酒业没有把握好同样发展中的中国白酒消费市场。其中的营销误区应该为如下几点：（1）中国白酒业目光短浅，只看到今天的市场，没有看到长远，甚至明后年的市场也没有看到。因而导致短期行为成灾。（2）认为品牌等于广告轰炸。只要在每天上烧钱，就是等于品牌建设。把品牌堆彻在钱灰上。（3）认为通路激励就是等于高额回扣。在终端大势实行开瓶费，对终端老板、大堂经理、促销小姐大搞有钱大家分的行销策略。导致价格穿底。（4）热衷于负债经营。认为现在是负债经验的时代。大搞集资，大量贷款。最后是辰吃卯粮，资不抵债。（5）产品结构上大搞互相攀比，忽视产品创新。几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性。不能创导个性化。（6）忽视网络的良性建设与发展。有奶便是娘。只要你拿钱就委任你代理商。导致最终产品低价倾销。终端崩溃。（7）笼络消费者，导致消费者对产品自身品质价值产生怀疑。从而降低了产品的美誉度。很多产品大搞内面放置港币台币美圆，本以为是一个刺激消费者的好卖点，结果弄巧成拙，美梦难圆。（8）营销队伍素质低劣。很多人认为营销员就是市场经济时期的供销员。或者推销员。把产品推出去是唯一目的。根本不能从战略上培育新一代现代专业营销队伍。对营销员的培训投资低微。 在二十世纪接近尾声的时候，五粮液开创了“联合品牌推广”的新的营销模式。一时间，五粮液制造的新品牌红透了中国酒消费市场。由主导品牌五粮液派生下来的分支品牌鲜艳夺目。应接不暇。对市场极负诱惑力。紧接着广州的云峰酒业一鼓作气推出了“糊涂”系列。时至今日，“金六福”“浏阳河”“糊涂仙”构成了中国白酒市场的一道亮丽的风景线。这些买断品牌的商贾实际上非专业造酒出身，为什么一出手就显得十分老辣呢？李逵敌不住李鬼。这实际上是值得很多酒界老板需要探讨的问题。在二十一世纪揭开新一页时，泸州老窖又爆发一个新的亮点：推出了全新概念的“国窖1573”。萌发了倾情打造新的泸州老窖品牌的战略思想。湖南的湘泉集团打出了“酒鬼酒——文化酒”的新视点。并紧接推出“三千年”酒，让人耳目一新。我觉得很好。找到了感觉。找到了消费者消费酒的目的和意义。同时找到了自己产品的特点，与竞争对手拉开了距离。而且，据所知的资料，出了98年酒业曾经出现短暂的滑坡外，以后的几年，都有着较稳步的增长。实践证明，中国的酒类消费市场，后劲还是挺足的。现在的关键是，要搞清楚中国酒市场的最终目标是什么？从而绝对避免出现问题立刻“降价、换包装、加大广告力度”的行为误区。我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“礼炮”“十三”或者什么“马”。而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。比方说，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。没有创新也不能体现产品的价值。 关于今后中国白酒市场的发展趋向，笔者通过和很多“局外”但是跟酒很紧密的人士（比方说做包装设计的杰出的四川万宇酒类包装设计公司、深圳的联意泰包装设计公司、叶茂中先生、北京凯普九歌广告公司等）做过探讨。认为：（1）精品化。质量精湛。（2）低度化。随着全球气温变暖，大部分消费者对强酒精的抵抗能力将下降。（3）品牌化。若干年后，将象外国的葡萄酒一样，中国会出现公认的经典白酒产地。消费者将只认产地。产地与品牌将在传播过程中紧密地结合起来。（4）定制化。市场将出现消费者个性化的特别需求。对酒精度、容器、容量、产品外观设计（包括颜色）甚至口感都将会有个人喜好。相对于一些富有代表性的消费需求，生产企业将开始个别满足。（5）区域化。将围绕产地，生产企业设置障碍。相对限制非产地内的品牌销售。比方说成都产地，直径300公里。此外的品牌将很难进入销售。目的不是保护地方品牌，而是确保产销平衡。使白酒稳步发展。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 页 下页：透视葡萄酒营销1 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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