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抓住新生代的“心”---浅析学生手机族的消费行为实现机制 7 上页：学生手机族的消费行为实现机制（1） 另外，我国居民的消费特征也决定了示范效应是学生手机族消费需求产生的原因之一。示范效应对学生手机族消费需求产生的影响，主要来自于他们自身的个性心理特征、所处社会文化环境等几个方面。由于学生手机族的成员大多为18-23岁的男性大学生，性格开朗、外向，喜交际、爱运动、崇尚自由，有思想却盲目，情绪波动大，易受外界环境影响等性格因素的存在，使得他们成为了一个可塑性强、有着强烈激情和丰富创造力的特殊消费群体。在这样一个群体中，处处洋溢着渴望成功，实现自我，贡献社会，建设祖国的强烈参与感与使命感，而手机作为成功人士或青春活力的标志（至今有大量广告是这样宣传的），自然而然地变成为了他们认为是实现人生价值与社会价值的必备工具，因此，可以说广告中所营造出的成功人士及青春偶像的形象对学生消费者们起到了良好的示范效果：手机，成功人士的标志！（展现自我的流行标志！） 此外，示范效应在学生手机族所处的社会群体、文化环境中也有很好的体现。由于群体规范或压力的存在，群体成员往往会产生服从心理。不管是主动服从还是被动服从，群体成员出于对偏离群体的恐惧，都会产生或强或弱的服从心理。体现在示范效应上，也就是当消费者所处社会群体的大多数成员或领袖成员作出某种消费行为时，这个消费者出于群体压力就可能做出相同或相似的行为来保持与群体一致。刚才在分析学生手机族的性格特征时，曾谈到这个群体的成员普遍具有盲从、情绪波动大、易受外界环境影响等特征，因此，在身处的相关群体（亲戚、朋友）中大多数成员购买或即将购买手机的影响下，为了保持一致，避免落伍，他们很自然地会产生购买手机的需求。文化环境中示范效应的体现，主要来自于亚文化中的示范效应。亚文化又称副文化，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化相通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。学生手机族的成员们大多是网络媒体大众化催生出来的第三代消费者（亦称为“e人类”），他们生长在技术成熟的环境里，永远追求并接受新奇的事物和思想。他们所“创建”的亚文化主要是以好玩、动感、刺激、享乐为主题的，标新立异是他们的座右铭，与众不同则是他们的追求目标。而手机作为通信领域里的弄潮儿（较高的科技含量，较快的更新周期，新颖的流行设计，动感十足的人性化设计），自然便成为了他们追逐时尚、展现自我的标准。一款新潮时尚的手机不仅能使他们获得朋友的赞同、同学的羡慕，更体现出了其卓而不群的生活品味，独特的生活方式。这样一种示范效应往往会带动其他成员参与的愿望（都是年轻人，谁不希望自己的生活更加丰富多彩？），而这种参与的愿望将直接影响到他们消费需求的产生。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 页 下页：学生手机族的消费行为实现机制（3） 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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