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抓住新生代的“心”---浅析学生手机族的消费行为实现机制 7 上页：学生手机族的消费行为实现机制（3） （二）.学生手机族的消费动力分析 确切地说，消费动力与消费需求是密切联系的，当一个消费需求出现以后，为满足这种需求的动力也就随之产生了，对此笔者不想加以详细论述。在此，仅就消费者的动力水平问题加以展开分析。 每个人在动力水平上都有着一个水平，在此水平上，使个人对实际状态不满意而修正现状的鼓励是令人愉悦和富有挑战性的，没有任何不舒适与担忧。这被称作乐观刺激水平（简称OSL）。一般情况下，当内部的激励超出OSL水平时，消费者就将寻求去满足这种需求，并降低动力（需求满足后，动力也就随之消失了）；当激励低于OSL水平时，消费者就会寻求去增长刺激使它回升到OSL水平。具体来说，当动力状态处于高水平时，消费者将会采取积极的态度去满足需求；当动力状态处于低水平时，消费者则需要接受更多的刺激以促使其消费行为的发生，满足消费需求；而当动力状态处于零水平时，则他虽然拥有消费的需求，但由于缺乏消费的动力而使得消费行为可能会无法继续下去。因此，可以说消费动力与需求强度是相关的。从赛迪资讯顾问《2000年中国手机消费者行为调查报告》中，可以看出学生手机族的消费动力是处于一个较高水平的（学生手机族占全部手机用户的10.4%）,造成这一高消费动力的原因，主要有以下几点： 第一.社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的生产更新换代周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度一达到一周一款。手机更新换代周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。 第二.新经济、新文化、新观念，学生消费者的消费行为总体规范发生了极大变化。经济基础决定上层建筑，新的经济必然与新的文化相对应，而新的文化则必然带来新的观念。作为N时代的“e人类”，学生消费者大多受新经济下新文化的影响，具有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱使下，他们会对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，而这种强烈的消费欲望恰恰正是消费的动力所在。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 页 下页：学生手机族的消费行为实现机制（5） 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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